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五大发展趋势凸显,出版业未来已至,你准备好了吗?

来源:出版商务周报  时间:2020年7月22日 浏览:110 次

商务君按:出版业将面临怎样的未来?上半年发生的一切怎样加速了出版业的变革?2020行业小趋势,不能不看!




前几天,开卷发布了全国零售图书市场报告(详情请戳),报告显示,上半年图书零售市场下滑9.29%。


“史上最难熬”的2020上半年以及我们亲身经历的一切加速了出版业的变革。其实未来已经发生,只是不规则反映在当下:


线上销售在一家出版社上半年的发货码洋中占比70%,撑起了市场占有率,但发货折扣几乎在4折以内,出版机构的利润怎么办?


社长上阵直播带货,书展也挪到了线上,未来的书业营销是否会构建新的生态系统?


数字转型、融合发展在新的发展机遇面前,有着怎样的商业模式创新?


优胜劣汰的市场环境愈发清晰,行业将面临重新洗牌,谁能赢得新的竞争?谁将抢占未来一个时期的竞争优势和制高点?


除了纸质书,出版业还应该关注什么?数据和流量将在出版业的未来发展中发挥怎样的作用?



趋势一:渠道格局将进一步嬗变,折扣战愈演愈烈


新冠肺炎疫情期间,实体店销售呈断崖式下滑。据开卷数据显示,上半年实体店渠道同比下滑47.36%,位于一线城市的书店和规模较大的超大书城、大书城负增长幅度在55%左右,二线城市书店的降幅也高达50%;疫情较为严重的第一季度,实体店渠道同比下降54.79%,不少书店被迫关门结业。


而与之相伴相生的是网店渠道的同比增长。第一季度网店渠道同比上升3.02%,上半年网店渠道同比上升6.74%,增速虽较去年同期明显回落,但能在疫情期间保持正增长已实属不易。可以看到,当实体经济遭遇重大打击时,互联网经济以其强大的生命力和独特的商业模式成为人们生产生活的必需选项。


在出版业,几年前,关于线上线下渠道格局被重塑的讨论已屡见不鲜,疫情更迫使出版机构加强了对线上业务的重视,而此前在线上渠道布局方面较强的出版机构,显然在疫情期间更好地发挥了优势,领先于市场。


有的出版机构上半年的发货码洋为1.8亿元,其中线下渠道发货码洋为5000万元,占比不到30%,线上渠道撑起了上半年的图书发行业,但细算出版机构的供货折扣,几乎是4折以内。


多年来,出版机构对线上渠道“又爱又恨”。诚如上海远东出版社社长曹建所说:“渠道为转移疫情的影响,更加要求出版机构在发货折扣上适当降低一下,这直接影响的是出版机构的营业收入和利润。”


二十一世纪出版社(简称“二十一世纪社”)今年618前后参与了天猫、京东图书、当当等平台的促销活动,并在抖音、快手等持续集中地开展短视频、直播等线上营销活动,结合社群电商和部分培训机构联合推广,开发小红书、头条、微信小程序等渠道,提高曝光率。活动期间实现了爆发式的销售,但活动时间延长,活动力度增大,活动成本增加,导致基本无利润甚至亏本销售。


无论怎样,疫情加速线上图书零售业务的发展已成为不争的事实,未来的渠道格局势必会朝着多元化的方向发展。机械工业出版社(简称“机工社”)社长李奇认为,接下来,渠道所呈现的两级甚至多级分化会愈加明显。


过去,是三大电商和实体渠道在比拼;现在是跨界平台、社交电商、天猫、当当、京东和出版机构自营的较量。“要想脱颖而出只能更多地研究读者偏好如何与渠道属性相结合,打特色牌和差异牌。”

 


趋势二:视频营销将塑造销售新生态,直播带货渐趋常态化


疫情发生后,线下活动难以开展,各出版机构纷纷转向线上,特别是“直播带货”,成为出版业的一道靓丽风景线。


一方面,出版机构、书店纷纷邀请作家、学者走进直播间,进行图书推荐。浙江少年儿童出版社、新华文轩出版传媒股份有限公司零售连锁事业部共同策划的“沈石溪讲爱与生命,一堂别开生面的语文课”于4月19日开播,在线观看人数达17万,留言7000多条,开播前5500册签名书售罄,直播中又带货1.2万多册。


社会科学文献出版社(简称“社科文献社”)6月16日在淘宝、一直播两个平台展开了长达3个半小时的直播,总观看量达3.5万人次,推荐图书20余种,带货实洋超22万元。


机工社自年初就迅速确立了加大直播业务探索力度的基本应对策略,2月初至今,组织了各类专题直播活动近700场。


不仅是国内,国际出版业也在尝试通过直播等线上形式宣传新书,如西班牙作家哈维尔·卡斯蒂略,他的线上新书发布会吸引了6万名读者,新书在2天内销售超1.1万册。


李奇认为,高频、高质、多元化的直播活动是出版业作为“知识服务商”的一次“本色出演”,通过视频直播、在线互动等形式与读者分享知识干货,能更加凸显出版机构的品牌优势和内容优势。在未来行业大环境下,出版机构要快速调整营销策略、转变营销思路,以适应时代变化。


社科文献社社长谢寿光也十分看好图书直播这种新型营销模式,“这是一种以用户互动为主体的营销理念,参与度强,黏性高。”据了解,社科文献社已探索出了一条学术图书直播的突围之路,截至目前,已实现销售码洋60多万元。


另一方面,在众多书展和活动相继宣布延期或取消的情况下,出版业积极寻找替代方案,利用线上活动的方式,延续业内交流互动。


如3月30日-4月3日的2020全国馆配商联盟春季线上图采会和4月20-24日的浙江省首届“云馆配”图书展示会。前者实现总采购码洋2.91亿元,采购册数410万册;后者在5天时间里销售码洋破1.6亿元,相当于每分钟2.2万元、366册图书的销售业绩。




国际上,博洛尼亚国际童书展、泰国国家书展等也纷纷“搬”到了线上,为版权交易、图书销售、业界交流等搭建平台。


在后疫情时代,这些线上营销方式将被保留并进一步延续下去,出版机构有望通过更多元的方式,直接、高效地获得读者的反馈,这也将为构建新的销售生态系统奠定基础。

 


趋势三:数字化转型理念深入人心,融合发展将得到加强


过去几个月,数字出版、数字阅读经历了爆发式的增长,电子书、有声书、知识付费课程等均取得了不俗的市场表现。有业内人士表示,疫情成了数字阅读产业实现用户增量的助推器,“本来大家还没有养成数字阅读的习惯,疫情期间居家隔离,物流不畅,阅读需求被迫转移到线上,各平台没有付出多大的获客成本,就完成了用户积累”。


以统计数据来看,疫情期间数字阅读平台用户数量大幅度增长不是个例。截至2月中旬,人民教育出版社人教点读App用户新增约550万人,平均日活约为160万人;华东师范大学出版社华狮小助手App日均下载量增长了50%;1月28日-2月7日,清华大学出版社高等教育专业知识库“文泉学堂”新增注册用户8万余人,带动该社其他平台销售收入增长达200%。




对于在融合转型过程中具备了数字化内容生产机制的出版机构而言,不仅能推出直击用户痛点的产品,还有可能抓住“弯道超车”的机会——激活下沉用户、接受市场检验、提升产品运营和用户服务能力。


而对绝大部分出版机构而言,这或许是重新思考出版的新内涵、知识服务的底层逻辑的时候。


北京颉腾文化传媒有限公司创始人、机工社原副社长周中华认为,疫情考验的是出版机构的“数字化生存”能力,它体现在产品、营销、销售等多个方面,只有进行了数字化尝试,并为转型做好了准备的出版机构,才可能在突发事件面前,跨过“数字化鸿沟”,完成“出版+科技”的商业模式创新。


例如二十一世纪社,多年来一直探索线上阅读服务,疫情期间整合品牌优势和内容资源,推出了“世纪优米精品绘本课”。据二十一世纪社社长刘凯军介绍,项目组自4月1日成立以来,就快速推进各项工作,完成了整体课程四大学阶的内容梳理,涉及384本精选绘本的目录细分,并以每周12-16节课程的速度,有序推进产品的制作和上架。该课程的即时意义是拓展盈利途径,而从长远来看,探索少儿出版融合发展之路,显然对行业具有更深远的影响。


除去产品端,移动远程办公所体现出的数字化转型也值得关注。疫情期间,出版业广泛借助互联网和移动互联网完成工作交流和工作把控,尤其是远程沟通、远程会议等。曹建表示,“面对面的、时间长废话多的会议减少了,线上会议极大地提高了效率,节省了时间。这倒是应该发扬和鼓励的。”


但同时他也提出,移动远程办公的突出问题是书稿存疑如何得到有效处理,青年编辑如何得到前辈指导,这无疑增加了出版机构的工作难度,也对“十四五”期间创新书稿审读形式和编辑人员教育模式提出了新要求。


疫情加深了出版业对于数字出版的理解,同时,数字内容的消费增长也迫使出版业进一步探索线上服务模式,准确把握读者需求,增强用户黏性。

 


趋势四:市场主体愈加两极分化,生存的优势是内容


任何事物都有两面性,疫情带来的“危”与“机”也是并存的。李奇认为,所谓“危”,即疫情对出版业上下游企业的年度经营工作均造成了巨大冲击,特别是一大批中小企业,如果自身抗风险能力较差的话,可能会难以渡过难关。的确,在此次采访中,本报记者在问到一些中小型民营公司下半年的规划时,有人给出了触目惊心且令人唏嘘的两个字:“活着。”


而所谓“机”,一方面,疫情加速推动出版机构各项工作由线下向线上转移,使出版机构加大了线上产品研发、生产和营销推广的工作力度,加快了各项业务的转型升级;另一方面,谁能赢得新的竞争?谁将抢占未来一个时期的竞争优势和制高点?行业将面临重新洗牌。


对于各细分领域现有的领先出版机构,也面临着对手的直接竞争。周中华也表示,“野蛮人”很早就叩响了出版业的大门,在资本的加持下,在新型商业模式的重构下,对出版业产生的冲击是显而易见的。


两极分化、优胜劣汰的市场环境中,“内容为王”会较以往更具竞争优势,拥有更多更优质内容资源的大型出版机构和垂直领域的出版机构将更受青睐。


其实,无论是疫情还是其他突发事件,无论环境怎样变化,内容都是第一位的。正如谢寿光所说:“千变万变离不开一条——我们是做内容的。专注于做内容,就有优势;舍弃了这部分,就离灭亡不远了。只要有内容,总会有各种不同的分发渠道等待我们去进行对接。”


采访中,多位采访对象提到了“创新”一词。曹建认为,创新就是在全社会图书购买意愿较低的情况下,创新出版模式和营销模式。直播带货、知识付费课程等,正在成为出版机构郑重对待的业务。“出版创新,营销创新,从来没有像今天这样被重视。”


疫情残酷地改变了人们的阅读习惯,强有力地挤压了“阅读泡沫”“图书采购泡沫”,重塑了读者的购书偏好。


曹建说:“学生忽然发现不买书也可以完成学业,一般图书的读者忽然发现很多书其实不用买、不用读。这直接导致很多书即使出版了,也没有市场,没有销量。”出版业开始进入挤压“泡沫选题”“泡沫图书”的新时代,“高质量发展”的需求因为疫情的冲击而变得如此真切和实际。


他认为,从这个角度来说,疫情充当了“泡沫”的“刮刀”,发挥了催化剂的作用。组织高质量选题,推动作者创作高质量书稿,成为出版机构生存下去的重要途径,也是出版业“十四五”发展规划的重要任务。

 


趋势五:商业模式创新的探索更多,谋求产业链升级


“我们不是做产品的,而是做平台的。我们不应该只关注品种和码洋,而应把数据和流量作为关键词。”几年前,谢寿光就提出了这个观点,但当时业界并没有给予足够重视。


当下,这成了出版业在探索新商业模式过程中的一种有效路径。在谢寿光看来,纸质书、电子书、数据库、在线教育,全面融合延展,以形成全方位的知识服务场景,是出版业发展的必然趋势。


按照这样的思路,社科文献社精心打造学术出版平台,“持续建设了那么多年,这时就呈现出了优势所在”。上半年,社科文献社的纸质书出版按部就班,电子书销量明显增加,强化人才培养力度,积极促进与国际出版业的交流合作,各项业务稳步推进。


李奇也同样看到了流量在出版业未来发展中的重要性,尤其是私域流量。他说:“此次疫情使我们深刻认识到,企业的自有销售平台,对于支撑企业长期发展具有重要的战略意义。特别是随着通讯技术的不断发展和人们社群化、圈子化意识的不断强化,加快构建企业的‘私域流量池’、快速提升企业的‘私域流量’变得更为迫切。”


近几年,机工社依托于微信公众号、微博、今日头条等平台,建立了自己的新媒体矩阵,粉丝总量突破千万人,年触达终端读者累计3亿人次;并打造了自有的、达到广电级水准的全媒体演播中心和音视频产品统一汇集与发布平台——“九州云播”,在直播、视频方面持续发力,为各层级“私域流量池”建设的快速发展提供了重要抓手和有力支撑。


李奇透露,未来,机工社将通过积极整合资源,进一步加大直播、视频业务与图书出版、期刊出版等传统业务方式的有机融合力度,在激活存量、提升转化率方面着重发力,加速建设高质量的“私域流量池”。


谈及下半年的发展规划,李奇表示,除全力保证经营业务的基本面外,将在全社范围内开展“练内功”活动。具体体现在以下几个方面:


一是提高产品力。对经典产品进行反复营销,挖掘潜力;同时加大对有分量、有价值的新产品的研发力度,努力打造出更多的头部产品,拉动整体销售。


二是加快数字化进程。在内容、生产、营销、物流、管理数字化等多方面齐头并进。


三是防范风险。绷紧风险防控这根弦,坚决杜绝在下印、网店销售、库存等方面出现系统性风险。


四是提高单兵作战能力。努力提高编辑在策划视频产品、写作软文、组织线上活动、整合资源、精准发现客户需求等方面的能力。


五是提高整合资源的能力。主动出击,加强与兄弟单位、行业协会学会、社会第三方机构等的联系与合作,努力挖掘、整合并持续不断地补充新的优质资源。


疫情改变了出版业,但如果没有疫情,这种改变也会发生在不远的将来。正如谢寿光所说,疫情是一切变化的加速器,加速分化,加速转型,但并没有改变出版业的发展方向,“我们的关键词依然是融合。”


周中华又把这种“融合”阐述为网格化商业模式(也称“多边经济模式”),所谓“网格化”,就是以内容为基点,在一个网络系统里融合作者、传播者、读者等各种主体,也融合研发、营销和销售等各个环节,这样才会带来梅特卡夫效应及指数级增长速度。


后疫情时代,重新认识、理解、审视出版业,是一切未来的开端。


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